Как изучают потребности и воздействуют на них при монополистическом капитализме и при социализме. Часть 1.
2011-07-02 В. Тушканчиков
Известно, что удовлетворение возрастающих потребностей общества является прямой целью социалистической экономики, в то время как при капитализме оно выступает только как средство для выжимания прибавочной стоимости. Хотя капитализму безразличны потребности, не удовлетворяющие такой цели, это не означает, что производство при капитализме совсем не учитывает объективных потребностей. Исследование этих реальных потребностей в товарах и услугах, а также целенаправленное воздействие на них, являются необходимым звеном производства - как при позднем капитализме, так и при социализме. В статье предпринимается попытка извлечь некоторые уроки из имеющейся капиталистической деятельности для дела социалистического строительства, поэтому рассматривается случай только тех видов продукции, которые производятся при капитализме. Так называемые «потребности развития» класса пролетариев в общественных благах, которые при капитализме игнорируются и не удовлетворяются, а при социализме приобретают первостепенное значение, являются темой, требующей отдельного рассмотрения.
Теория и практика монополистического капитализма
Как известно, неолиберальная экономическая практика разбивает потребности на четыре так называемые «ступени», образующие «пирамиду потребностей»: «материальные» потребности, так называемые «духовные» потребности, потребности «самоуважения» и «самоактуализации». Мы, конечно, не будем придерживаться этой вульгарной буржуазной потребительской концепции («выжить» в качестве капиталиста, развлечься, стать лучше других, увековечить своё имя), а продолжим пользоваться классификацией Косолапова, связанной с трудовластием как отправной точкой для формирования потребностей развивающегося социалистического общества; ибо, понятно, что, имея дело с разными линиями общественного развития, диалектически разорванными и подчиняющимися разным законам, мы обязаны отталкиваться от новой линии, начинающейся с момента возникновения трудовластия (скачка); монополистический же капитализм нам нужен только для того, чтобы рассмотреть, каким образом он подходит к удовлетворению данных видов потребностей - вне зависимости от того, под какой личиной они всплывают (если всплывают) в сознании капиталистического общества. Кроме того, необходимо принципиально разделить общественные и частные блага, так как, вследствие так называемых «провалов рынка», капитализм совершенно по-разному подходит к одним и к другим.
Официозная академическая теория удовлетворения потребностей при капитализме гласит, что при наличии «совершенных конкурентных механизмов», экономика в целом неким образом «стремится» к общему статическому равновесию, где механизм «ценовых сигналов», накладываемый на индивидуальное стремление к наибольшей прибыли, сводит производственные возможности экономики к некой «гармонии» с невесть откуда берущимися, мистическими, изолированными и неизменными «потребительскими предпочтениями». При условии же, что отсутствуют «совершенные конкурентные механизмы», признаются некоторые отклонения - но «в общем и целом», особенно в условиях «мудрой государственной политики поддержки конкуренции», картина остаётся неизменной даже в условиях динамического неравновесия.
Понятно, что эта мещанская сказка 19-го века об экономике 18-го века, разбавленная казённой проповедью государственного регулирования, никуда не годится, а служит только «гражданско-воспитательной» цели. Её не использует в своей практике ни одна прикладная бизнес-наука, в том числе и маркетинг, специалисты по которому ненавидят современных «экономистов» и смеются над ними, хотя и не могут полностью обойтись без них. Необходимо отметить, что само понятие «маркетинг» достаточно ново и отражает как раз тот этап, когда классическая «рыночная экономика» - едва достигнув «отточенности» и математической строгости в теории - выбрасывается из практической жизни самим ходом развития производительных сил. Возникает оно в конце 19 века примерно в то же самое время, когда в обиход входит понятие «экономическое планирование». Связь эта не случайна. И то, и другое связаны с переходом от «свободного рынка» к крупному монополистическому производству, достаточно крупному для того, чтобы не только быть способным целенаправленно воздействовать на общественные потребности, но и не способного более обойтись без «внерыночного» изучения потребностей, то есть такого механизма, который «случает» спрос и предложение в основном не через рынок, не методом проб и ошибок, а при помощи предварительных внерыночных исследований потребностей. Сам маркетинг, таким образом, тесно переплетён с отмиранием рынка как такового, отмиранием рыночной конкуренции, и возникновением такого механизма удовлетворения потребностей, который в полной мере проявляет себя только на стадии социалистического планирования. Ибо рыночные цены на товары не несут в себе более никакой информации, необходимой для дальнейшего планирования; всё планирование происходит в отрыве от рынка, и без оглядки на рынок; критерием же качества планирования является лишь дефицит товара на рынке (либо профицит - излишек произведённых товаров в качестве запаса на складах производителя).
Исследование происходит не на основе конкретно реализованной на рынке «готовности покупателей платить», а на основе оценок этой готовности, основную роль в которых играет, в конечном итоге, количество сберегаемого (в результате потребления разрабатываемого продукта) общественного труда. Контроль также происходит не посредством прибыли, а посредством дефицита или избытка товара при данной цене. Роль же «рынка» сводится лишь к рыночной власти, проявляемой в монопольной цене. При этом цинично заявляется обратное - что сигналы проистекают из рынка, а цена (якобы конкурентная) - из объективных условий производства, при этом якобы стимулируя само производство.
Несмотря на то, что на начальном этапе указанного процесса целью маркетинга ещё и в самом деле является некоторая конкурентоспособность на рынке, - неценовая конкуренция сама по себе, как явление, уже говорит о том, что на сцену выходит производственный механизм, позволяющий обойтись и вовсе без рыночной конкуренции, потому что если из этого механизма выбросить действительную рыночную конкуренцию, конкуренцию внутри данной отрасли, и оставить только межотраслевую конкуренцию, то ничего не изменится. Механизм же действительной конкуренции товаропроизводитель вынужден организовывать, если ему необходимо более качественное производство и планирование, внутри предприятия, то есть нерыночно. И делать это он будет вынужден только потому, что ему необходимо продать, реализовать по заранее вычисленной цене ровно такой максимум товара, какой он запланировал. Если он продаст меньше, то получит убытки в виде стоимости непроданного излишка; если он может продать больше, чем он произвёл, то всё равно получит убытки в виде недополученной прибыли.
С точки зрения затрат, их снижение не обеспечит капиталисту никакую конкурентоспособность; затраты капиталист снижает только для того, чтобы увеличить свою собственную прибыль с единицы продукта. Скажем так: это становится личным делом акционеров и менеджмента - как они там между собой разберутся - и не несёт в себе для потребителя абсолютно никаких последствий. Потребитель платит ровно столько, сколько готов за этот товар заплатить средний потребитель в его «группе». Всё, что влияет на потребителя - насколько капиталист правильно вычислил спрос на данный товар данного качества при данной цене, то есть зависимость спроса на данный товар от его цены. А вся конкуренция сводится практически к межотраслевой конкуренции за деньги потребителя посредством качества прогнозирования и планирования.
Нетрудно видеть, что данная ситуация представляет из себя уже практически в чистом виде хозрасчётный социализм - с той лишь разницей, что цену устанавливает сам монополист, что служит (якобы) механизмом «поощрения» товаропроизводителя за ликвидацию дефицита, а фактически служит только механизмом ограбления потребителя товара, не поощряя абсолютно ничего. При более близком рассмотрении оказывается, что такая экономика также является экономикой дефицита - дефицита, природа которого вытекает из самого превышения стоимости общественного полезного эффекта над стоимостью затрат при достигнутом объёме производства, в условиях всё возрастающих потребностей общества (а вовсе не недостаточно задранной над стоимостью цены, как это кажется некоторым либеральным догматикам) - но дефицита скрытого. Скрытого неоправданно раздутыми ценами, которые никакая конкуренция снизить не может, потому что этой конкуренции из-за высоких естественных барьеров для входа на рынок попросту уже не может существовать[1]. Если же добавить сюда ещё и акционированный характер капитала, т.е. его разброс среди большого количества людей, для которых сложно реализовать контроль за «эффективностью» выжимания дивидендов, то окажется, что монополии незачем снижать и издержки.
В результате вот этого процесса обособления рынков товаров различного качества, контролируемых двумя-тремя монополистами - фактической гибели внутриотраслевой конкуренции, да и межотраслевой тоже (ибо даже отраслями владеют вперемешку несколько групп «чеболи») - получается убогая, коррупционная версия раскритикованной капиталистами «затратной» «командной» «экономики дефицита». Чем не «командная экономика» (централизованная социалистическая плановая экономика, как она рисуется капиталистами) в худшем её выражении, разве что разделённая на несколько сот монополий - каждая из которых «командует», как хочет, отдельно; и вследствие этого рассогласованного «командования» один раз в 10-12 лет ошибающаяся так, что утрачивает большую часть наработанных в период роста производительных сил, «залечивая» раны только нарастающим истощением трудовых ресурсов (в основном будущих).
Социалистическая монополия, по крайней мере, обязана исполнять план - трудовой контракт с обществом, пусть даже (в уме буржуастов) с обществом в лице бюрократии - за исполнением контракта следят нормировщики, записи в книгах предложений, рабочий контроль, и т.д. Но кому и чем обязана капиталистическая монополия при власти капитала? Никому и ничем. Если она вообще что-то производит, то это уже подарок для общества, ибо она и производить-то, строго говоря, ничего не обязана - вполне может умножать свой капитал другими способами. Если ей нужны пожелания клиентов, то вовсе не для улучшения потребительского эффекта при данной цене, якобы из-за жажды конкурентоспособности, а для поднятия цены за счёт более искусной дискриминации. При этом она может вопить что угодно о «конкуренции» в экономике так же, как и о «конкуренции» партий в политике[2] - и при этом известно, что 300 мафиозных семей владеют вперемешку как мировыми корпорациями, так и «партиями», в то время как конкуренция в монополизированной экономике сводится к «конкуренции» непотизмов, кумовства в высших эшелонах власти, да финансово-махинаторских комбинаций.
Весьма показательно в этом плане изречение про «голосование рублём», которое постоянно заклинается поборниками капиталистической вольницы по образу и подобию «голосования» на капиталистических выборах. Обилие партий в бюллетенях напоминает обилие сортов колбасы или хлеба в супермаркетах, и подсовывается так, как будто это - навязываемая «конкуренцией» «забота о нуждах» потребителя, а не монополистический приём, направленный на то, чтобы выбрать в свой карман максимально возможную прибыль, «выбрать до копейки» всю потребительскую ренту, потребительский избыток, в эту максимальную прибыль.
Мы сейчас не будем рассматривать то, насколько указанный набор товаров представляет собой «по сути одно и то же», только направленное на то, чтобы «разнообразно» сбить с толку вооружённого лженаукой ушлого «базарного» покупателя. Эту индивидуально преследующую призрак истины (и оттого «разнообразно» болеющую разнообразными психологическими «концепциями») атомизированную и раздробленную, блуждающую в потёмках, выскочку - которой противостоит ловкий делец-монополист, и с которым она, несмотря ни на какую «ушлость», не способна выдержать «информационного конфликта» в условиях полнейшей «информационной асимметрии» по поводу сведений о товаре. Не будем рассматривать, ибо это, и в самом деле, вопрос не столько способа производства, сколько способа распределения - и вообще, распределения не товаров, а рыночной власти при «рыночной игре в кошки-мышки» в современном государстве, разгромившем на корню большинство из имевшихся когда-то потребительских объединений (за исключением объединений особенно богатых граждан). Рассмотрим лишь - что в этом статус-кво может быть «конкурентного», «рыночного», или вообще «клиентноориентированного», то есть направленного на удовлетворение как можно более разнообразных запросов покупателя?
Абсолютно ничего. Монополистическая буржуазия может расширять номенклатуру товаров, а может и сужать её - если так нужно вещи, т.е. капиталу, для её размножения и развития. При этом она выбирает либо то, либо другое, базируясь только на свойствах производительных сил и той конъюнктуре распределения доходов, которая складывается в обществе. Если доходы большинства населения схожи и низки по сравнению со средне арифметическими, а развитие производительных сил благоприятствует универсальным производительным машинам и механизмам - то выгоднее увеличивать массу прибыли, «делать дополнительные деньги» на снижении затрат посредством стандартизации. Если же доходы большинства приближаются к средним, а производительные силы, наоборот, стихийно благосклонны к разнообразию изделий - выгоднее дробить рынок и дискриминировать покупателя, задирая цену в каждом сегменте. В любом случае, монополия обирает, «обривает» рынок; никакой «пользы» она не приносит своим клиентам; средний клиент всё равно отдаёт мафии всю свою выгоду, которую он получает от разнообразия товара, всю разницу между максимальной ценой, которую он готов уплатить за товар, и теми затратами, которые монополия несёт на единицу товара; монополия «выбирает» эту разницу, эту выгоду, у среднего клиента до копейки посредством ценовой дискриминации; вопрос только во вкусах различных типов людей по отношению к трате денег - в случае стандартизации проигрывают те, кто более чем среднестатистический клиент озабочен разнообразием выбора в ущерб цене, а в случае расширения номенклатуры - те, кто более чем среднестатистический клиент озабочен ценой в ущерб разнообразию выбора. Те, кто думает, что глянцевые коммерческие салоны связи и разнообразные «услуги» - результат заботливо организованной рыночной конкуренции, в противоположность «социалистическим» «унылым магазинам», тот глубоко ошибается: это результат не конкуренции, а монополистической дискриминации (каждая новая «услуга» - новый приём ценовой дискриминации), в то время как дурно пахнущее учреждение с серым разбитым паркетом - всегда обратная сторона этой ценовой дискриминации, на которой ютятся те, кому «не повезло».
Кому может быть открыт вход, например, на автомобильный рынок, где минимальное число продаж для того, чтобы окупить затраты на создание новой марки - 20-30млн. автомобилей.
Примерно так же, как СМИ - поделённые между двумя-тремя миллиардерами - при попытках поставить ситуацию под контроль общественности, вопят о вторжении тоталитарного государства в частную жизнь и нарушении «демократической» свободы слова, в условиях якобы «свободного входа» на «конкурентный рынок» информации. Для кого он свободный? Каждый ли способен найти столько денег? А даже если и найдёшь - где гарантия, что, войдя на этот «рынок», сойдёшь с него живым?